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揭秘上海新國貨細兩寸的“腰精褲”和雪糕界的

发布时间:2021-02-28 20:49  

  一支剛滿兩歲的雪糕,成立之初首個“雙11”便奪冰品銷量之冠﹔一條“小腰精褲”,創造上線不到一年即破億元的紀錄﹔一款被李佳琦怒贊的“口罩臉”面膜,一場直播就賣出156萬片……

  上海“五五購物節”期間,一批新品牌表現亮眼,購物節啟動一周,即實現了以往兩三周的銷售。這些品牌在短期內迅速崛起,立志要從“網紅”變成“長紅”。它們調性、玩法不一,但有一個共同的背景——“祖籍”上海。

  如鐘薛高,由中國三大姓氏組成,寓意“中雪糕”。2018年5月橫空出世時,它迅速在中外品牌割據的冰品市場中創造了一個全新消費場景,即把夏季街頭隨機的消暑生意,確切地搬入你家冰箱。當年“雙11”,它創下逾400萬元銷量,排名天貓冰品類第一,且迄今始終佔據頭部地位。

  人們為何會對一陌生新品牌如此沖動?密碼或在其顏值、格調裡。它的量詞用“片”,獨特的瓦片造型及“回”字紋,寓意瓦片下的家庭感。既然為家庭營造,就要足夠健康,因此其核心產品無防腐劑、乳化劑等合法添加,保質期僅為同類三分之一,棒簽由秸稈提取物制成。然而它價格小貴,普通一片12至32元,爆款“厄瓜多爾粉鑽”雪糕,找了日本產量稀少的檸檬柚果泥、厄瓜多爾天然粉色可可為原料,敢賣66元,限量2萬片,15小時售罄。

  這片國產“最貴雪糕”裡,布滿了對人心的洞察力。今年3月,它聯合娃哈哈AD鈣奶,推出聯名款“未成年雪糕”,目標人群都是成年人,暗合了他們背負壓力卻覺自己“仍是寶寶”的心態。5月,它推出“小小雪糕”,切中家庭“隻吃七分飽但要吃好”之需,使用有機奶源並添加微量元素,品質升級之余,克重卻從常規78克降至58克。“還有與智能配置款榮威汽車聯名‘懶上癮雪糕’,以及秋季推出的季節限定金桂紅小豆雪糕,都在產品中襯托、折射著品嘗者的情緒與品位。“之所以折騰、百變,是為迎合時代心理,泛化消費客群,我們從未想過隻用一款產品就能打動所有人群。”鐘薛高聯合創始人、副總裁周兵說。

  同樣執著於發現需求的,還有創立4年的運動服品牌瑪婭(MAIA ACTIVE),解決的是亞洲女性體型難以適應歐美運動服的痛點。中國消費者發現,歐美品牌運動褲的腳踝部分較鬆,或腰部尺寸合適但臀部太大。於2016年在上海注冊成立的瑪婭,其招牌產品“小腰精褲”,卻被網友評價為“腰能細兩寸,腿能長幾分”。

  贏得市場的是產品本身。品牌聯合創始人兼首席執行官王佳音介紹,團隊根據亞洲女性的體型,反復調整腰、臀、腿三者間的比例,樣品出來后,又收集了超過千名用戶反饋,再次進行調整,最終才形成現在的產品。“總的設計核心是通過剪裁貼合亞洲女性的體型,再用高腰、3D腰線等設計拉長腿部線條,更好呈現女性身形。”目前,“小腰精褲”單品累計銷售超過7萬條。

  這些新品之所以能在同類產品中迅速脫穎而出,與直播帶貨、種草經濟等上海商業的“新勢力”不無關聯。這些新勢力中,有以李佳琦、小紅書等為代表的上海新型服務品牌。他們與上海新品相輔相成,共同豐富“上海購物”的內涵。

  2016年之前,李佳琦是南昌一名化妝品線下導購,來上海做主播,是因為上海作為時尚之都,集中了眾多化妝品品牌,品牌資源豐富。他說:“我是新上海人,上海成就了我,讓我成為一名頂流主播。”這些年,在李佳琦直播間亮相的上海品牌比例居高不下,都是他用后覺得特別好而介紹給消費者的,“我有一個感受,那就是上海品牌特別好賣。”

  5月10日,李佳琦再次與央視主播朱廣權形成“小朱配琦”組合,為國貨潮品帶貨,其中不少是上海品牌,包括水星家紡、蜂花、玉澤、瑪麗黛佳等。面對這些上海品牌,他不吝贊美,還夸贊玉澤“就是我的‘寶藏品牌’,臉上長痘后敷玉澤面膜,很快就消退。”作為上海家化旗下的新品牌,玉澤不止一次進入李佳琦直播間,每次都被網友秒殺。

  上海新品牌搭上直播服務新品牌,可謂“1+1>2”——主播從有創意與品質保証的上海新品中找到“寶藏”,新品通過直播迅速獲得人氣,走俏市場。

  小紅書創造的種草經濟也服務了一大批新品牌產品。王佳音在創辦瑪婭前,曾在小紅書工作過,深知種草經濟在年輕人群中的帶動力,“素人(普通用戶)的使用心得很有說服力,會讓人產生消費欲。”瑪婭誕生后,創始團隊並未進行廣告推廣,而是將產品送給小紅書上的部分意見領袖,請他們分享真實的使用感受。他們成為第一批用通俗易懂又直觀的方式介紹瑪婭產品特點的用戶。

  即便在今天,人們仍可以在小紅書上看到很多用戶分享瑪婭的穿著體驗。據記者了解,新崛起的上海新品牌,出生不過三四年甚至更短,均呈現出200%以上的高成長性。“如果沒有小紅書等種草經濟服務平台,可能新品牌成長的速度不會這麼快。”王佳音說。

  通過打造爆款在線上一戰成名,已成為上海新品牌起步的捷徑。然而,線上火了之后,它們都紛紛想著到線下來扎牢“地基”。

  被稱為“國貨之光”的上海本土彩妝品牌橘朵,其供應鏈體系的品質與國際大牌相差不多,其爆款產品G44眼影以“平價超閃”的性價比,填補了市場空白,迅速吸引大學生及剛入職白領“閉眼入”。這個創立才3年的品牌,從去年起即以上海為大本營,在上海、杭州、長沙多地試水快閃店,同時進駐屈臣氏、酷樂潮玩等商店。

  鐘薛高也成立了線下渠道中心,自年初起進入全家、可的、羅森、711及盒馬等渠道,主打輕牛乳和絲絨可可兩款“線下版”雪糕。

  “線上線下必須相輔相成。線下渠道,是在消費者心中刷出一個品牌與服務的‘存在感’。”周兵告訴記者,鐘薛高在線上熱銷時,都是以組合套裝售賣,客單價多在百元以上。在線下,可以論片賣,大大降低了客戶的體驗成本。“線下可觸達更多顧客,他們認同了我們的產品和服務后,就能給線上帶去更多流量。同理,線上的粉絲也可新增在線下場景中消費雪糕的可能性。線上線下形成閉環,我們才安心。”

  迅速走紅的新品牌們,心態出奇一致。瑪婭在線上積累一定用戶后,也在線下開出門店,而且都開在新天地、靜安寺、徐家匯等上海重點商圈。

  在靜安嘉裡中心門店,記者看到一堵“面料牆”,上面陳列了瑪婭各款產品使用的面料。店員介紹,“消費者可以摸,我們也會給消費者講解不同面料的特點。對運動服飾來說,面料的舒適度和透氣性很重要。通過線下門店,能充分體現我們在面料研發上的探索。”另外,在線下門店消費后,用戶還可自願選擇是否加入瑪婭的用戶群,隨時隨地與瑪婭交流想法。王佳音告訴記者:“得益於上海消費造節和線上線下聯動,‘五五購物節’啟動才一周,我們的線上線下銷售總額已達到4月全月的50%。”